Algorytmy w zmowie cenowej. Co na to prawo konkurencji?

Algorytmy cenowe to rosnący biznes. Przedsiębiorcy coraz chętniej używają je w swojej działalności do śledzenia cen konkurentów oraz ustalania własnych cen. Szerokie zastosowane znajdują szczególnie na rynkach internetowych.

Algorytmy mogą jednak przysporzyć nie lada problemu, powodując ryzyko naruszenia prawa konkurencji. Wymagane jest zatem odpowiednie ich opracowywanie i wykorzystywanie.

Istota algorytmu cenowego

Algorytm cenowy służy do inteligentnego monitorowania cen towarów lub usług, przewidywania zachowań konkurencji i konsumentów na określone czynniki oraz do ustalania cen oferowanych przez stosującego go przedsiębiorcę.

Przykładowo algorytm może mieć za zadanie: po pierwsze badać ceny konkurentów, następnie wybierać cenę najniższą i na końcu „podejmować decyzję” o ustaleniu własnej ceny relatywnie do najniższej oferowanej na rynku, czyniąc „swoją” bardziej konkurencyjną. Ustalenie ceny u jednego przedsiębiorcy powoduje reakcję algorytmu stosowanego przez innego przedsiębiorcę. Ponieważ programy o wiele szybciej niż ludzie przetwarzają informacje, zmiany cen następują praktycznie natychmiastowo, przez co mogą ulegać modyfikacji teoretycznie nieograniczoną ilość razy.

Algorytm nie zna umiaru

Oddanie kontroli nad ceną w ręce sztucznej inteligencji wiąże się z pewnym ryzykiem. Ilustruje to sprawa książki „The Making of a Fly” autorstwa Petera Lawrence’a wystawionej do nabycia w Amazonie w 2011 roku. Cena książki w wyniku „obróbki algorytmicznej” w szczytowym momencie osiągnęła ponad 23 miliony dolarów. Algorytm jednego przedsiębiorcy ustalał swoją cenę na poziomie 1,27059 ceny drugiego przedsiębiorcy, zaś algorytm drugiego przedsiębiorcy ustalał cenę na poziomie 0,9983 ceny pierwszego przedsiębiorcy. Algorytmy obu sprzedawców reagowały na wystawiane przez siebie oferty, doprowadzając do gwałtownego, racjonalnie nieuzasadnionego, podnoszenia się cen. Cały proces został zaprzestany przez jednego ze sprzedawców, który zauważył błąd wygenerowany przez program i samodzielnie ustalił cenę w wysokości 106,23 dolarów.

Korzyści dla uczestników rynku

Korzyści ze stosowania algorytmów zauważyły już firmy takie jak Amazon, Best Buy czy Walmart. Również mniejsi sprzedawcy detaliczni coraz chętniej sięgają po tego typu programy. Ustalanie cen za pomocą algorytmów pomaga przedsiębiorstwom przede wszystkim obniżyć koszty transakcji, a także stać się bardziej konkurencyjnymi. Konsumenci natomiast mogą dzięki nim doświadczać obsługi lepszej jakości oraz większej dostępności towarów.

Algorytm w zmowie

Używanie algorytmów może jednak rodzić ryzyko naruszenia prawa konkurencji. Wskazuje się, że algorytmy mogą przyczyniać się do powstawania zmów cenowych. Ma to miejsce w sytuacji, kiedy przedsiębiorcy działający w e-handlu umówią się do stosowania określonej polityki cenowej. Algorytmy wówczas służą im pomocą w monitorowaniu siebie nawzajem pod kątem ewentualnego nieprzestrzegania zawartego porozumienia, zapewniając większą przejrzystość rynku. W tym ujęciu programy są niezwykle przydatne, ponieważ są w stanie stale i w czasie rzeczywistym badać zachowania cenowe innych podmiotów, w tym ewentualne odchylenia od poczynionych ustaleń. Ponadto korzystanie z algorytmu cenowego przenosi „decyzyjność” w kwestii ustalania cen na algorytm właśnie, a to oznacza, że zmniejsza się prawdopodobieństwo przeciwdziałania zmowie przez pracowników poprzez wydawanie dyspozycji w zakresie cen. To powoduje, że zmowa staje się bardziej stabilna. Odnosi się to zarówno do zmowy w układzie horyzontalnym, jak i wertykalnym.

Pierwszym przykładem tak podtrzymywanej zmowy między konkurentami jest sprawa Trod Ltd i GB eye Ltd prowadzona przez brytyjski organ ochrony konkurencji w 2016 roku. Firmy prowadziły sprzedaż plakatów i ram za pośrednictwem brytyjskiej strony sklepu Amazon. Ustaliły jednocześnie, że nie będą konkurować ze sobą w zakresie cen. Do wdrożenia i utrzymywania kartelu wykorzystano oprogramowanie mające za zadanie inteligentne obserwowanie i dostosowywanie cen.

Posługiwanie się algorytmami w zmowach wertykalnych również jest możliwe, co udowodniły cztery czołowe firmy Asus, Denon & Marantz, Philips i Pioneer w pierwszych tego typu sprawach prowadzonych przez Komisję Europejską, zakończonych w 2018 roku [1]. Producenci wyznaczali dystrybutorom ceny stałe lub minimalne, a następnie kontrolowali ich zachowania cenowe za pomocą oprogramowania. W przypadku stwierdzenia odchyleń od narzuconej ceny, dystrybutorzy spotykali się z dotkliwymi sankcjami, takimi jak wstrzymanie dostaw.

Milcząca koordynacja

Algorytm może nie tylko pomagać w realizacji antykonkurencyjnych porozumień, ale też samodzielnie generować naruszenia prawa konkurencji przez niczego nieświadomych przedsiębiorców w postaci milczącej koordynacji. Oznacza to sytuację, w której antykonkurencyjne warunki są osiągane, mimo że przedsiębiorcy nie zawarli żadnego wyraźnego porozumienia. Wyróżnia się trzy sposoby, które mogą doprowadzić do takiego stanu.

Hub-and-spoke

Jednym z nich jest hub-and-spoke. Ma miejsce, kiedy przedsiębiorcy korzystają z tego samego algorytmu oferowanego przez zewnętrzny podmiot lub tej samej bazy danych warunkujących wysokość ceny. Wówczas wysokość ich cen zmienia się na podobnym poziomie, w zbliżonym czasie. Jest to spowodowane faktem, że algorytm reaguje na tego samego typu wydarzenia automatycznie i niemal natychmiastowo. Nie pozwala to na żadne dowolne odstępstwa. Spostrzeżenie przez przedsiębiorcę, że konkurencja stosuje ten sam algorytm, pozwala mu przewidywać potencjalne kierunki rozwoju sytuacji na rynku.

Przewidywalny czynnik

Milczącą koordynację można osiągnąć również przez tzw. przewidywalny czynnik. Należy przez to rozumieć sytuacje, w których algorytm jest zaprojektowany tak, aby reagował na pewne zewnętrzne czynniki w przewidywalny sposób. W tym przypadku koordynacja jest bardziej prawdopodobna do osiągnięcia, kiedy przedsiębiorcy zaczynają przyjmować bardzo proste, przejrzyste i oczywiste zachowania cenowe, jak np. dopasowanie cen do innych ofert będących na rynku.

Autonomiczna maszyna

Trzecim sposobem jest tzw. autonomiczna maszyna. Odnosi się on do mocno zaawansowanych algorytmów, których podstawowym zadaniem jest maksymalizacja zysków. Mają one wbudowaną funkcję samodzielnego uczenia się, którą wykorzystują w celu opracowywania optymalnych strategii ustalania cen. Z założenia nie służą one wzmacnianiu istniejącej już koordynacji, jednakże same ją kreują.

Hub-and-spoke największym zagrożeniem

Ponieważ w obecnych realiach rynkowych często spotykamy się z outsourcingiem ze względu na optymalizację koszów, można się spodziewać, że przedsiębiorcy podejmą decyzję o przekazaniu podmiotowi zewnętrznemu także kwestii cenowych. To powoduje ryzyko gromadzenia przez ten podmiot danych różnych przedsiębiorców i ustalania ich cen za pomocą jednego rodzaju algorytmu. Z tego względu uważa się, że hub-and-spoke może stanowić najbardziej bezpośrednie ryzyko powstania milczącej koordynacji. Z kolei dwie pozostałe koncepcje stanowią na razie mniejsze zagrożenie, gdyż po pierwsze zakładają stosowanie przez przedsiębiorców bardzo zaawansowanych algorytmów, a po drugie wymagają, by były one stosowane powszechnie.

Co wspomaga wygenerować milczącą koordynację?

Jednym z głównych czynników ułatwiających powstanie koordynacji jest transparentność. Pozwala algorytmowi łatwo pozyskiwać informacje na temat ofert będących na rynku, np. ze stron internetowych. Następnie duża szybkość działania programu daje możliwość błyskawicznej reakcji na zachowania konkurentów, co wyglądałoby przecież zupełnie inaczej, gdyby to człowiek miał za zadanie przetwarzać zebrane dane. Ponadto algorytm jest w stanie natychmiastowo wykryć odchylenia cenowe i zastosować odpowiednie strategie, np. obniżając cenę jeszcze bardziej. Powyższe rodzi ryzyko powstawania koordynacji także na mniej skoncentrowanych rynkach.

Z ratunkiem nadchodzą spersonalizowane ceny

Mogłoby się wydawać, że czynniki takie jak transparentność wspomagają istnienie milczącej koordynacji i tak właśnie jest, o ile nie mamy do czynienia z powszechną personalizacją cen. Ustalanie cen stosownie dla każdego utrudnia przedsiębiorcom kontrolowanie konkurencji, ponieważ niemożliwym jest ustalenie odchyleń od ceny ustalonej zmową, która została następnie spersonalizowana. Jednocześnie duża przejrzystość w zakresie zachowań cenowych ułatwia konsumentom porównanie ofert różnych firm i wybranie najkorzystniejszej.

W swojej praktyce zawsze wskazujemy, że nie należy rezygnować ze stosowania algorytmów z uwagi na ryzyko naruszenia prawa konkurencji. Rekomendujemy jednak dokonanie przemyślanych konfiguracji algorytmu lub personalizacji ceny. Zachęcamy dodatkowo do kontrolowania wyników pracy algorytmu, żeby korygować ewentualne, nieusprawiedliwione warunkami rynkowymi zmiany cen. Jednocześnie zalecamy sprawdzanie, w miarę możliwości, jak bardzo stosowany przez firmę algorytm jest rozpowszechniony wśród konkurentów – mniejsza ilość danego oprogramowania na rynku, minimalizuje ryzyko naruszeń prawa konkurencji.

Opracowano na podstawie Raportu „Pricing algorithms” Competition and Markets Authority, 2018.